Para realizar a avaliação de uma marca, é necessário considerar os aspectos macroeconômicos e a performance do segmento comercial do setor em que atua a empresa cuja marca deseja avaliar, bem como o seu mercado consumidor, objetivando formar opinião a respeito do valor dos ativos intangíveis da empresa, e quanto representa a marca em questão dentro do processo produtivo da empresa.

Visando obter a compreensão das operações da empresa, e outros fatores qualitativos que afetam e/ou valorizam suas operações, a Affectum elabora uma análise financeira detalhada incluindo receitas, custos, despesas, investimentos, ativos, passivos tendo por base toda a movimentação financeira dos 3 exercícios imediatamente anteriores, e outras informações financeiras obtidas nos controles internos da empresa.

Para chegarmos ao valor final do justo valor de mercado da marca, utilizamos via de regra o método de avaliação considerando o Fluxo de Caixa Descontado (Free Cash Flow Discounted) agregado a atribuição de pesos a cada etapa do processo em relação a todo o setor de atuação, método este que será devidamente detalhado no desenvolvimento do laudo, porém, cada caso é um caso e requer todo um processo de construção específica, tendo em vista as particularidades e peculiaridades de cada marca, que compõem as suas principais características.

No conjunto de procedimentos, os critérios técnicos e a utilização de métodos devem ser os mais adequados possíveis à finalidade pretendida, os quais darão a necessária fundamentação e sustentação à avaliação

Por que se Avaliar Marcas?

No mundo moderno e globalizado, as marcas são de tamanha importância que passaram a constituir-se no principal Ativo de algumas empresas.

Com isso, as marcas passaram a ser tratadas no contexto de "Brand Equity", ou seja, tudo gira em torno de um nome. No ápice de todo um conjunto de investimentos existe um símbolo um nome!

Outrora, o que tinha valor eram as imobilizações. Hoje, são os nomes e principalmente os símbolos.

E quanto vale um símbolo, até então considerado intangível?

Abaixo expomos aspectos jurídicos e comerciais que respondem essa pergunta:

Aspectos Comerciais:

Para que se estabeleça um vínculo forte e duradouro, é fundamental que haja coerência na história do relacionamento marca-consumidor.
Somente marcas fortes podem evitar a tendência de os produtos concorrentes igualarem-se rapidamente.
É importante que a marca mantenha as suas características que a personalizaram, ou seja, a sua personalidade. Porque com a globalização do mercado, o acirramento da competitividade e o fácil acesso às tecnologias, os produtos de uma mesma categoria tendem a igualar-se cada vez mais entre si.
E o pior é que, na batalha contra uma conjuntura recessiva, o preço acaba por tornar-se a única distinção entre elas, o que é uma tendência perigosa numa visão de longo prazo. Com isso, pode-se deduzir que é a marca e não o preço que proporciona a diferenciação, que estabelece o valor adicional, entre produtos de uma mesma categoria.
O importante é lapidar o nome e manter os clientes fiéis às marcas, mesmo para aqueles produtos que surgiram ou consolidaram-se num cenário de guerra de preços predatórios, por momentos conjunturais adversos ou recessivos.
Se quiserem sobreviver tenderão a zelar melhor pelas suas marcas, porque os novos tempos serão daqueles que tiverem bons produtos, marca forte, atendimento impecável e serviços, num contexto onde cada caso será um caso.
Hoje em dia, o saber fazer é condição para estar presente no mercado e não fator de diferenciação. A vantagem competitiva transfere-se da área industrial para a área do marketing, onde a marca é o seu maior Ativo.

Aspectos Jurídico-Contábeis, Finalidades e Benefícios

Lastro Patrimonial – Ativo Permanente x Patrimônio Líquido

Apenas com a incorporação do Valor da Marca em Balanço e sem nenhum ônus fiscal, a empresa demonstra uma posição mais pujante em relação ao Ativo Permanente e ao Patrimônio Líquido.

Considerando que a tendência dos ativos imobilizados, como terrenos e edificações é a de serem direcionados para Investidores Institucionais ou do Mercado Imobiliário; e que a dinâmica tecnológica está tornando obsoleta máquinas e equipamentos, com acelerada depreciação, a tendência da marca é ser o principal bem patrimonial e o mais valioso, até porque não se deprecia, e sua avaliação pode ser realizada independentemente dos resultados da empresa (lucro ou prejuízo).

Aumento de Capital

Com o valor da avaliação da marca a empresa pode ter o seu capital aumentado.

Apurado esse valor, com o procedimento da capitalização, o mesmo deve ser exposto à tributação, ou, em casos específicos, compensar o prejuízo no mesmo exercício, antes do encerramento do Balanço.

Processos Negociais

Em compra e venda de empresas muitas vezes o valor da negociação acaba ocorrendo com base nos bens, quando o que poderia ser mais importante para a composição do valor do negócio seria a marca e sua participação mercadológica.
Por falta dessa visão e desses procedimentos, muitas empresas brasileiras acabaram sendo negociadas por preços aviltados, quando, na realidade, o que interessava para o adquirente era a marca e a possibilidade do incremento da participação mercadológica.

Garantias Bancárias

Via de regra, instituições financeiras e o mercado de "Bonds", em geral, preocupam-se apenas com garantias constituídas por bens tangíveis, tais como terrenos, edificações, máquinas e, quase nunca, com os bens intangíveis, como por exemplo, marcas.

Em muitos casos, operações acabam não se realizando por falta de garantias ou por risco duvidoso, em relação à liquidez dos ativos, no caso de uma execução por inadimplência. A marca, neste caso, pode ser complemento de garantia faltante, ou melhor ainda, o verdadeiro lastro da certeza do recebimento do empréstimo ou sua liquidez na execução, podendo ser negociada com terceiros, na forma de venda e/ou licenciamento.

Em nossa opinião, muitos bancos já perderam dinheiro por falta dessa visão.

Mercado de Capitais

Considerando que um dos principais critérios de avaliação de ações, pelos analistas de mercado, ainda é o valor patrimonial, o expediente de avaliação de marcas pode ser de extrema importância, para o estabelecimento do valor real das ações de uma S.A., no que tange à abertura de capital, emissão de novas ações e das cotações e transações com ações já colocadas no mercado, e/ou de posse de seus titulares (controladores).

Essa avaliação torna mais real o verdadeiro valor das ações e possibilita um melhor conhecimento sobre a empresa, em seus aspectos qualitativos e competitivos, além de quantitativos, porque, via de regra, a dinâmica mercadológica estará refletida, o que não acontece nos demonstrativos financeiros rotineiros.

Legal

No campo jurídico, é de fundamental importância dispor-se do valor da marca para, entre outros objetivos, obter-se justas e reais indenizações em demandas judiciais, cujo lastro referencial deve ter como origem o valor da marca. Em muitos processos é comum constatar-se que demandantes se quer deram à sua marca o devido tratamento contábil/fiscal.

Processos Concordatários

As estratégias para preparação de concordata são de fundamental importância para o seu deferimento, entre elas, a avaliação da marca pode constituir-se em complemento de garantias, caso haja insuficiência, ou até mesmo como garantias adicionais.

Considerando que o Laudo de Avaliação, além do valor da marca, demonstra também participação mercadológica e outros elementos de desempenho da marca, o mesmo tem se constituído em fator preponderante na viabilização do deferimento de pedidos de concordata.

Processos Falimentares

Existem diversos casos falimentares, nos quais os advogados não arrolaram as marcas, esquecendo-se de sua representatividade e valor, apegando-se somente a bens patrimoniais e aos avais concedidos.

Com isso, muitos credores sofreram prejuízos, quando havia um outro bem, a marca, que poderia perfeitamente ser negociada como lastro para as execuções.

Já houve casos de marcas, de empresas que sucumbiram, que foram resgatadas, praticamente de graça, e produtos lançados ou relançados, que constituíram-se em casos de sucesso, ocupando, rapidamente, privilegiada participação mercadológica, apenas com a marca.

Dar respaldo legal à sua performance mercadológica

Não basta à marca estar legalmente registrada no I.N.P.I. e organismos internacionais equivalentes. É preciso estar atento para com procedimentos de interpelação, oposição, busca e apreensão etc., bem como, com o valor da marca.

Marcas importantes têm que ter tratamento legal, contábil e patrimonial para não se enfraquecerem, para se evitar disputas que acabem em demandas judiciais, caducidade ou sucumbência do nome no mercado; ou, ainda, sucumbência pela sinonímia com o produto.

Pela ótica de pleitos indenizatórios, é importante que os valores das marcas estejam, preferencialmente, refletidos patrimonialmente e embasados por laudo técnico competente, porque já houve casos em que o ministério público determinou peritagem na contabilidade do titular da marca e a mesma estava lançada como simples despesa com o seu registro.

Conclusão: "De fato sabe-se que a marca vale, mas estaria enfraquecida para uma ação mais rápida e eficaz"

Cumpre ressaltar que o número de demandas que tramitam no I.N.P.I. e justiça comum chega a surpreender e sua divulgação não chega a 10% dos casos, tendo em vista o sigilo da lei e dos próprios interessados.

Holdings

Empresas "Holdings" que fazem cessão de suas marcas ou patentes às controladas ou coligadas, podem se utilizar de mecanismos de recebimento de royalties, o que pode constituir-se em interessante sistema de alívio de caixa e planejamento de tributos.

Para tanto, a marca deverá estar sob a titularidade da "Holding" e sua avaliação é importante, tanto para o gerenciamento desse Ativo, como para o planejamento de "royalties".

Diversas Finalidades

Além dos motivos expostos, as marcas também podem ser avaliadas em várias situações, independentemente de lucros ou prejuízos, para as mais diversas finalidades, tais como: cisão, fusão, aquisição, formação de "Joint-Venture", constituição de "Holdings", equivalências patrimoniais, compensação patrimonial em grupos empresariais, associações, licenciamentos, franquias, financiamentos, constituição de garantias, avaliações empresariais, cotas de participações, etc.. Ou, simplesmente, o conhecimento do seu valor.

Base Legal

Considerando que marcas são bens móveis, pela Lei da Propriedade Industrial – nº 9.279 – de 14/05/96 – artigo 5º - em princípio, qualquer marca pode ser avaliada, seja ela de bens, serviços, comércio, etc., em qualquer classe e categoria em que esteja registrada.

Lucro ou Prejuízo

A avaliação de marcas não pressupõe, necessariamente, a existência de lucro por parte da empresa titular. Portanto, mesmo apresentando prejuízo, as marcas podem ser avaliadas para diversas finalidades, porque, via de regra, a sua força de vendas e faturamento é o que interessam.

RELAÇÃO DE INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS PARA AVALIAÇÃO DA MARCA

1 – Histórico da empresa. (Resumo).
2 –Balanços e Demonstrativos de Resultados dos últimos 3 (três) exercícios.

ATIVOS CORPÓREOS:
4 – Valor atualizado (de mercado) dos imóveis. (Pode ser estimado por corretores de imóveis)

BENS INTANGÍVEIS:
5 – Contratos que representem pagamentos antecipados, ou de garantia de mercado ou quaisquer outros que possam representar ativos da empresa.
6 – Diferencial competitivo da empresa. (Certificado ISO, programas de qualidade, treinamentos ou outros)
7 – Registro da marca (Registro no INPI), tecnologia desenvolvida ou adquirida, etc.

OUTROS

PARA ANÁLISE DO MERCADO:
8 – Relação dos concorrentes diretos.
9 – Participação da empresa no mercado. (Percentual aproximado)
10 – Possibilidade de crescimento.
11 -Situação de regularidade com os seus tributos (Federais, Estaduais e Municipais).

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